Το να πουλήσετε σήμερα σε πελάτες-εταιρείες είναι σαν να προσπαθείτε να σταματήσετε ένα φορτωμένο τραίνο που κινείται με ταχύτητα προς την εμπορευματοποίηση και τις εκπτώσεις. Σήμερα ο πελάτης, απλός καταναλωτής ή εταιρεία, έχει την δύναμη να κάνει μόνος του την έρευνα, να κτίσει μια σαφή ιδέα των αναγκών του και να εκτιμήσει το ποσόν που είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Αυτό το είδος του αγοραστή δεν θέλει να έχει έναν πωλητή που θα του μιλήσει για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων του και που θα του κάνει μια σειρά από ανοικτές ερωτήσεις για να ανακαλύψει τις ανάγκες του, μια διαδικασία που σπαταλά το χρόνο του και που δεν έχει καμία αξία για αυτόν.
Ο πελάτης είναι πάντα ένα βήμα μπροστά!
Ερευνητές από το Corporate Executive Board, το Sirius Decisions, και από άλλoυς οίκους αναλύσεων, βασιζόμενοι σε πρόσφατες έρευνες ισχυρίζονται ότι οι αγοραστές έχουν συμπληρώσει το 60% ή περισσότερο του κύκλου της διαδικασίας αγοράς τους πριν σηκώσουν το τηλέφωνο για να μιλήσουν με έναν πωλητή. Με άλλα λόγια, οι πιθανοί πελάτες έχουν κάνει το μεγαλύτερο μέρος της έρευνας, της ανάπτυξης λύσης και της εξακρίβωσης των ανταγωνιστών προϊόντων μέσα από το διαδίκτυο, μόνοι τους, προτού ακόμα ο πωλητής να έχει την ευκαιρία να κάνει την πρότασή του. Αυτό έχει οδηγήσει κάποιους να πιστεύουν ότι οι άνθρωποι των πωλήσεων είναι περιττοί.
Όμως κάνουν λάθος! Αυτό φαίνεται εξετάζοντας τα παρακάτω αντιφατικά ευρήματα αυτών των ερευνών.
Ο δείκτης Sales Benchmark Index δείχνει ότι σχεδόν το 60% όλων των ευκαιριών πώλησης που αξιολογήθηκαν θετικά και που προχώρησαν στις επόμενες φάσεις της διαδικασίας πωλήσεων, καταλήγει σε άγονο αποτέλεσμα δηλαδή, τελικά, ο αγοραστής δεν παίρνει απόφαση, αναβάλει οποιαδήποτε αγορά. Με άλλα λόγια, η πλειοψηφία των πωλήσεων στις οποίες εργάζεστε για να προτείνετε λύσεις δεν θα σας οδηγήσουν σε κάτι ουσιαστικό, στο τέλος της διαδικασίας. Οι πρωταγωνιστές των πωλήσεων σε ορισμένους κλάδους, όπως οι τράπεζες και οι ασφαλιστικές, μας λένε ότι το 80% με 90% των «τελικ
ών» παρουσιάσεων καταλήγουν με τον αγοραστή να επιλέγει να μείνει στην υπάρχουσα κατάσταση, δηλαδή να μην προχωρήσει στην αγορά.
Εάν οι αγοραστές επιμένουν ότι έχουν ολοκληρώσει το 60% από τη διαδικασία αγοράς πριν μιλήσουν με έναν πωλητή, αλλά το 60% από αυτούς δεν παίρνει καμία απόφαση, θα πρέπει να αναρωτηθούμε για την ορθότητα της κρίσης τους.
Λοιπόν, τι συμβαίνει άραγε εδώ; Πώς εξηγείται αυτή η αντίφαση;
Σε μια πώληση όπου η λύση είναι σχετικά απλή, οι αγοραστές έχοντας δύναμη από την πληροφόρηση που έχουν από ανεξάρτητες πηγές, προσεγγίζουν τους προμηθευτές με ένα σαφές αγοραστικό όραμα των αναγκών τους, έχουν γνώση της λύσης που θέλουν και τι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν. Εφόσον είναι ικανοί να διαμορφώσουν ένα ακριβές αγοραστικό όραμα μόνοι τους, οι αγοραστές αγοράζουν με επιτυχία, τη σωστή λύση.
Στις πολύπλοκες πωλήσεις, όμως, αυτή η νέα αγοραστική προσέγγιση συχνά δεν είναι επιτυχής, ούτε για τον προμηθευτή αλλά ούτε και για τον πελάτη. Οι αγοραστές δεν επιτυγχάνουν γιατί δεν έχουν τον χρόνο ή την εμπειρία να σχηματίσουν ένα ακριβές αγοραστικό όραμα από μόνοι τους. Βρίσκουν δυσκολίες για παράδειγμα στο να εκτιμήσουν πώς η γενική αξία των προϊόντων του προμηθευτή θα εφαρμοστεί στην δική τους συγκεκριμένη επιχείρηση και μάλιστα σε μια συγκεκριμένη διεύθυνση ή τμήμα και ίσως αλλάξει τον τρόπο που λειτουργούν.
Με μια περιορισμένη κατανόηση της αξίας του προϊόντος του προμηθευτή, οι αγοραστές είτε αποφασίζουν να μην αγοράσουν και να ζήσουν με το πρόβλημα, ή αγοράζουν με μοναδικό κριτήριο την τιμή, καταλήγοντας σε μια ανεπαρκή λύση. Ομοίως οι πωλητές χάνουν γιατί επιτυγχάνουν χαμηλότερα ποσοστά προμηθειών και μειώνεται η κερδοφορία των πωλήσεών τους.
Ο ρόλος του αγοραστικού οράματος
Στην πολύπλοκη πώληση Β2Β, οι εταιρείες χρησιμοποιούν το διαδίκτυο και τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης για να αναζητήσουν ευκαιρίες και πιθανές λύσεις. Μόλις οπλιστούν με αυτές τις πληροφορίες, προσπαθούν να κάνουν αυτοδιάγνωση και να συνταγογραφήσουν. Αλλά με τέτοιο πλούτο πληροφοριών διαθέσιμο, οι πελάτες σύντομα αισθάνονται να πνίγονται από την τόση πληροφορία. Μόλις βρεθούν σε αυτή την κατάσταση υποτιμούν το κόστος να διατηρήσουν την τρέχουσα συμπεριφορά και λειτουργία τους, ή τα κέρδη από πιθανές μελλοντικές ευκαιρίες που είναι συνυφασμένες με την αλλαγή. Με τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν καθημερινά στο επιχειρηματικό πεδίο είναι αναμενόμενο οι αγοραστές να μην επεξεργάζονται αποτελεσματικά το φορτίο όλων των πληροφοριών που μπορούν να βρουν στο διαδίκτυο, με αποτέλεσμα να σχηματίζουν ένα ασαφές αγοραστικό όραμα.
Τι σημαίνει αυτό για εσάς; Παρά τα όσα λένε οι αγοραστές σας ότι θέλουν από εσάς, θα πρέπει να έχετε την υπομονή να κάνετε ένα βήμα πίσω στη διαδικασία και να βεβαιωθείτε ότι έχουν ένα πραγματικό αγοραστικό όραμα και ότι είναι πεπεισμένοι ότι δεν μπορούν πλέον να παραμείνουν στην υπάρχουσα κατάσταση, στο status quo, ότι κατανοούν τις ανάγκες και τις απαιτήσεις που πρέπει να εξετάσουν, ότι εκτιμούν τον επείγοντα χαρακτήρα της κατάστασης και γνωρίζουν τις δυνατότητες και τα πλεονεκτήματα που θα πρέπει να αναζητήσουν στη λύση.
Και όλο αυτό απαιτεί τη βοήθεια ενός πωλητή. Αυτή είναι μια σπουδαία υπηρεσία που μπορείτε να τους προσφέρετε.
Ο οίκος ερευνών Forrester Research πρόσφατα επικαιροποίησε κάποιες μελέτες που κάνει περιοδικά σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες των εκτελεστικών στελεχών που είναι επιφορτισμένα με τη λήψη αποφάσεων αγοράς. Ένα από τα πιο αποκαλυπτικά 
αποτελέσματα αφορά σε ποιόν δίνουν τελικά οι εταιρείες τις παραγγελίες τους:
- στον πωλητή ο οποίος «σχηματοποιεί το αγοραστικό όραμα», ή
- στον πωλητή που επικρατεί μέσα από μια πραγματικά δίκαιη διαδικασία σύγκρισης ανταγωνιστικών λύσεων;
Διαπιστώθηκε ότι το 74% των στελεχών δήλωσαν ότι δίνουν την παραγγελία τους στον προμηθευτή που καθορίζει το αγοραστικό όραμα τους. Με άλλα λόγια, οι εταιρείες επιλέγουν να συνεργαστούν με τον προμηθευτή που τους βοηθά να δουν καθαρά την ανάγκη για αλλαγή και τους βοηθά να διευκρινίσουν τις ανάγκες τους και τις απαιτήσεις της λύσης. Αυτό σημαίνει ότι μόνο το 26% των εταιρειών βασίζεται σε μια στήθος με στήθος ανταγωνιστική μάχη για να επιλέξουν τον προμηθευτή που θα αναδειχτεί νικητής και στον οποίο θα δώσουν την παραγγελία.
Αυτό βέβαια, δεν σημαίνει ότι οι πωλητές δεν θα περάσουν τελικά από μια ανταγωνιστική διαδικασία, αλλά τονίζει και επιβεβαιώνει την ανάγκη να παρέμβουν στα πρώτα βήματα της διαδικασίας αγοράς ακόμα και να ξεκινήσουν με συνομιλίες για την αξία, αντί να περιμένουν ο αγοραστής να κάνει όλη την προετοιμασία μόνος τους χωρίς την βοήθεια του πωλητή.
Η έρευνα λέει, επίσης, ότι θα πρέπει να υποθέσετε ότι οι περισσότεροι πελάτες με τους οποίους θα εμπλακείτε είναι ακόμα στην “αριστερή πλευρά” του παραπάνω διαγράμματος, προσπαθώντας να διαπιστώσουν αν πρέπει να κάνουν κάτι διαφορετικό, αν θα πρέπει να αλλάξουν, παρά τα όσα μπορεί να σας λένε για την επιθυμία τους να αγοράσουν την λύση σας.
Ο μεγαλύτερος εχθρός σας είναι το status quo του πελάτη!
Σήμερα τα περισσότερα συστήματα πωλήσεων που έρχονται από το παρελθόν τονίζουν τις διαγνωστικές μεθοδολογίες ερωτήσεων, ώστε να κατευθυνθεί ο πελάτης σε συγκεκριμένη λύση ή στη διαμόρφωση και στην αξιοποίηση σχέσεων. Και ενώ οι περισσότεροι πωλητές επικεντρώνονται σε αυτά, οι κορυφαίοι πωλητές επικεντρώνονται στην αμφισβήτηση του τρόπου σκέψης των πελατών τους, εισάγοντας νέες λύσεις σε προβλήματα και δείχνοντας διαφορετικούς τρόπους για να φωτίσουν προβλήματα που οι πελάτες ίσως έχουν παραβλέψει.
Εδώ είναι αυτό που οι περισσότεροι πωλητές δεν συνειδητοποιούν: ο μεγαλύτερος εχθρός τους δεν είναι ο ανταγωνιστής τους. Ο μεγαλύτερος εχθρός τους είναι το status quo. Οι επιστήμονες της συμπεριφορικής ψυχολογίας αποκαλούν αυτό το φαινόμενο «μεροληψία προς το status quo». Αυτό το φαινόμενο είναι εκεί, παρόν, σαν ένα χαμογελαστό τέρας, συνθλίβοντας σιωπηλά την πλειοψηφία των συζητήσεων των πωλήσεων. Δεν έχει σημασία πόσο καλή μπορεί να είναι η παρουσίαση. Ξέρετε γιατί; Επειδή το status quo δεν έχει σκοτώσει ακόμη τον πελάτη!.
Ακόμα κι αν ο πελάτης σας είναι κατά κάποιο τρόπο δυσαρεστημένος με το status quo, αυτό συνεχίζει να φαίνεται ασφαλές. Είναι κάτι γνωστό. Και ότι δεν σε σκοτώνει σε κάνει πιο δυνατό! Ο πελάτης ξέρει τι μπορεί να του δώσει και πώς με μπαλώματα να πάρει ότι δεν μπορεί να του δώσει. Μπορεί να υπάρχει κάποιο πρόβλημα με αυτό, αλλά η εταιρεία έχει προσαρμοστεί και η επιχείρηση συνεχίζει να λειτουργεί.
Ο πελάτης μπορεί να σας πει ότι θέλει να αλλάξει και ότι είναι έτοιμος να αλλάξει, αλλά όταν έρθει ακριβώς η στιγμή για την απόφαση της αλλαγής, τουλάχιστον το 60% αυτών των πελατών θα αρνηθεί να την πάρει παρόλο που έχουν ακούσει τόσο εσάς όσο και τους ανταγωνιστές σας, τουλάχιστον όχι άμεσα.
Ο τρόπος για να ξεπεραστεί αυτό είναι να δείξετε στον πελάτη σας ότι το status quo είναι επισφαλές. Είναι απαράδεκτο, ανυπόφορο, ή μη βιώσιμο. Ο πελάτης σας πρέπει να δει ότι δεν μπορεί να φτάσει εκεί που θέλει, δεν μπορεί να πετύχει τους προσωπικούς ή επαγγελματικούς στόχους του εάν δεν ξεφύγει από την κατάσταση του status quo.
Ο πελάτης έχοντας κάνει την έρευνά του, αντλώντας πληροφορίες, έχει διαμορφώσει ένα ατελές αγοραστικό όραμα και σας καλεί να συζητήσετε για τις λύσεις που είστε σε θέση να του προσφέρετε. Το επόμενο βήμα είναι η συζήτηση της εμπορευματοποίησης της λύσης σας.
Μην πέσετε στην παγίδα! Δεν προχωράτε στην διαδικασία πώλησης ούτε ακόμη και να επιχειρηματολογήσετε γιατί το προϊόν σας είναι τόσο καλό! Δεν πρόκειται καν για το προϊόν σας ακόμα!.
Αντίθετα, μετατοπίζετε το επίκεντρο της συζήτησή σας στην ανησυχία σας για την κατάσταση του πελάτη και πώς αυτός βρίσκεται σε κίνδυνο εάν μείνει εκεί που είναι, αντιμετωπίζοντας τις προκλήσεις, τις απειλές, τις αλλαγές, τα προβλήματα, και άλλα θέματα που απασχολούν την επαγγελματική, εταιρική ή προσωπική ζωή του πελάτη.
Έτσι εάν οι πωλητές θέλουν να πουλήσουν αξία και να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους, θα πρέπει να παρέχουν στον πελάτη μια βαθιά κατανόηση της κατάστασης, η οποία θα αναπλαισιώσει το αγοραστικό όραμα, έτσι ώστε ο αγοραστής να καταλήξει σε μια λύση που να τον βοηθά να ξεπεράσει τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει και να πετύχει τους στόχους του.
Αλλά πώς θα το πετύχουν οι πωλητές;
Πώς το κάνουμε αυτό; Η απάντηση βρίσκεται: Στην ακριβή ρύθμιση των τριών διαστάσεων μιας βαθιάς κατανόησης: την αντίθεση, τη αποσαφήνιση και την ενεργητική ακρόαση. Oι πωλητές μπορούν να αναπλαισιώσουν το αγοραστικό όραμα ενός αγοραστή έτσι ώστε με μεγαλύτερη ακρίβεια να απεικονίζει τις αλλαγές που απαιτούνται να γίνουν στην τρέχουσα κατάσταση.
- Αντίθεση: Με τη χρήση των σεναρίων εμβάθυνσης, ο πωλητής είναι σε θέση να αυξήσει την αντίθεση μεταξύ της κατάστασης «πριν» και «μετά» που συνδέεται με την απόκτηση του προϊόντος του πωλητή. Καθώς ο πωλητής αυξάνει την αντίθεση, αυξάνει την αξία του προϊόντος του. Φανταστείτε τις εικόνες πριν και μετά που χρησιμοποιούν ορισμένοι κατασκευαστές.
- Αποσαφήνιση: Αφού οι πελάτες έχουν κατανοήσει την εικόνα του «πριν» και «του μετά» οι πωλητές μπορούν να κάνουν ερωτήσεις για να βοηθήσουν τους πελάτες να ταιριάξουν αυτή την εικόνα στην δική τους συγκεκριμένη επιχείρηση και διεύθυνση ή τμήμα. Οι πωλητές βοηθούν τους πελάτες να αφηγηθούν το δικό τους αγοραστικό όραμα, τη δική τους ιστορία.
- Ενεργητική ακρόαση: Επειδή το αγοραστικό όραμα μοιάζει με μια ταινία που «προβάλλεται» στο κεφάλι του πελάτη, ο μόνος τρόπος, ο πωλητής να σχηματίσει αυτή την εικόνα στην οθόνη του δικού του μυαλού, είναι να ακούσει προσεκτικά τον πελάτη.
Όταν το αγοραστικό όραμα του πελάτη γίνει ξεκάθαρο στο μυαλό του και είναι σε θέση να το περιγράψει με σαφήνεια, είναι περίπου σαν να τον βάζετε σε έναν εξομοιωτή, όπου ο πελάτης μπορεί να κάνει μια εικονική δοκιμή με το προϊόν σας. Σαν αποτέλεσμα, οι πελάτες όχι μόνο πιστεύουν ότι το προϊόν είναι το σωστό, για αυτούς, αλλά επίσης αισθάνονται ασφαλείς γιατί έχουν κάνει δικούς τους, τους λόγους, για τους οποίους το προϊόν σας ανταποκρίνεται πλήρως στις ανάγκες τους.
Για να το πετύχετε χρειάζεστε να έχετε άριστες ικανότητες δημιουργίας, ανάπτυξης και διατήρησης στρατηγικών συζήτησης παρά ικανότητες και τεχνικές παρουσιάσεων
Δεξιοτεχνία στην συζήτηση όχι δεξιοτεχνία στις παρουσιάσεις!
Όταν γίνετε αριστοτέχνης των συζητήσεων με τους πελάτες, μπορείτε να είστε εσείς που θα κάνετε την διαφορά όταν πολλά προϊόντα και υπηρεσίες φαίνονται να είναι τα ίδια. Η καλύτερη ιστορία, που λέγεται με τον καλύτερο τρόπο, θα κερδίσει. Ευτυχώς, εξαιρετικές επικοινωνιακές δεξιότητες πώλησης δεν είναι ούτε ένα έμφυτο ταλέντο ούτε μια αφηρημένη έννοια. Υπάρχουν δοκιμασμένες μέθοδοι που λειτουργούν, και μερικές άλλες δημοφιλείς μέθοδοι που δεν λειτουργούν. Γνωρίζουμε τις διαφορές, και είμαστε έτοιμοι να τις μοιραστούμε μαζί σας.
Οι πωλητές είναι το κυριότερο περιουσιακό στοιχείο της εταιρείας τους, όταν πρόκειται για τη δημιουργία διαφοροποίησης και πιστότητας στο εμπορικό σήμα, εκεί που πραγματικά μετράει: κατά τη διάρκεια των αλληλεπιδράσεων στο πεδίο της αγοράς. Και για να γίνει αυτό αποτελεσματικά, θα πρέπει να εκτιμηθεί ακριβώς πόσο χρόνο και ενέργεια θα επενδύσετε θετικά στη δημιουργία και στην παροχή συναρπαστικών πελατοκεντρικών μηνυμάτων που πυροδοτούν εξαίρετες συζητήσεις στις οποίες οι πιθανοί πελάτες σας πραγματικά θα ακούσουν προσεκτικά και θα ενδιαφερθούν.
Δεν αφορά μόνο τον τρόπο που ο πωλητής θα κάνει μια παρουσίαση-αν και αυτό είναι μέρος της διαδικασίας πώλησης. Το μεγαλύτερο μέρος της πώλησης, όμως, πραγματοποιείται κατά τη διάρκεια των συνομιλιών, στο γραφείο, στο τηλέφωνο, μέσω του διαδικτύου, στο ασανσέρ, σε ένα συνέδριο, σε μια εκδήλωση, στο πάρκινγκ, ή οπουδήποτε αλλού. Αυτές οι «περιστασιακές συνομιλίες» απαιτούν σχεδιασμό και πρακτική, αν και θα πρέπει να γίνουν σαν να πρόκειται για κάτι έξω από το επαγγελματικό πλαίσιο. Βασικό εργαλείο πειθούς, ενεργοποίησης και παρακίνησης για αλλαγή σε αυτές τις περιστασιακές συνομιλίες είναι η δομή της ιστορίας.
Για να επιτευχθεί αυτό, παρακάτω είναι τα τρία πιο σημαντικά στοιχεία που χρειάζεστε για μια εξαίρετη συνομιλία με έναν πελάτη:
- Καίριο μήνυμα. Βεβαιωθείτε ότι το μήνυμά σας είναι σχετικό με κάτι που θα ενδιαφέρει τον αγοραστή σας: τον εαυτό τους. Οι πελάτες ζουν στην ιστορία τους, όχι στη δική σας, έτσι επικεντρωθείτε στις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν (ή θα αντιμετωπίσουν αν δεν επιλέξουν το προϊόν ή την υπηρεσία που πουλάτε).
- Νέα ελκυστικά εργαλεία. Το όχημα που χρησιμοποιείτε για να επικοινωνήσετε αυτά τα μηνύματα είναι τόσο σημαντικό όσο και τα μηνύματα. Οι λέξεις εξαφανίζονται σαν ομίχλη, και τυπικές στερεότυπες παρουσιάσεις και φυλλάδια PDFs συσσωρεύονται μαζί με όλα τα υπόλοιπα και γρήγορα ξεχνιούνται. Αναζητήστε νέους τρόπους για να μεταφέρετε το μήνυμά σας με οπτικές ιστορίες, χρησιμοποιήστε whiteboards και flip charts που κάνουν την αλληλεπίδραση σας τόσο διαφορετική όσο και την ιστορία σας.
- Οι απαραίτητες δεξιότητες. Καίρια μηνύματα και νέα διαφορετικά εργαλεία δεν θα λειτουργήσουν αν δεν έχετε τις ικανότητες να τα χρησιμοποιήσετε με τον κατάλληλο τρόπο. Θα πρέπει να βελτιώνετε συνεχώς τις ικανότητες σας για συνομιλία και οικοδόμηση εμπιστοσύνης, ώστε να επικοινωνείτε άνετα αυτά τα ισχυρά νέα μηνύματα και τα εργαλεία, όπου και αν βρίσκεστε.
Ενώ είναι ασφαλές να πούμε ότι ενώ εσείς και οι υπόλοιποι συνάδελφοί σας στις πωλήσεις δεν μπορείτε να κολλήσετε στο μυαλό των αγοραστών σας, όπως θα μπορούσε ένα διαφημιστικό σποτάκι, εάν συνδυάσετε τα σωστά μηνύματα, τα εργαλεία και τις δεξιότητές σας θα έχετε περισσότερες ευκαιρίες να προσελκύσετε την προσοχή των αγοραστών σας και να τους κάνετε να ακούσουν την ιστορία που προσπαθείτε να τους πείτε. Και με την εφαρμογή αυτών των τριών στοιχείων, θα είστε ένα βήμα πιο κοντά στο κλείσιμο περισσότερων συμφωνιών και τελικά στην επίτευξη των στόχων πωλήσεων σας.
